Negli ultimi anni, la sempre maggiore attenzione alle tematiche ambientali ha spinto cittadini e consumatori a cercare aziende in grado di produrre non solo prodotti e servizi più sostenibili con minore impatto sul pianeta ma anche capaci di incentivare il benessere sociale ed economico delle persone. Sulla base di questa tendenza vediamo che molte aziende, hanno deciso di puntare sul cambiamento della propria immagine proponendo il loro modello di business basato su tre fattori: tutela ambientale, giustizia ed uguaglianza sociale e sostenibilità economica.
Tuttavia, le dichiarazioni “green” che suggeriscono benefici ambientali, che troviamo sempre più spesso sul packaging dei prodotti o che vengono comunicati attraverso la pubblicità classica e in rete, se non supportate da maggiore trasparenza o da azioni concrete a testimonianza di quanto si dichiara, potrebbero essere realmente poco sostenibili e per nulla amiche dell’ambiente. In questo caso ci troviamo di fronte al fenomeno del “greenwashing” un termine che in italiano viene tradotto come “ambientalismo di facciata”.
Nello specifico si tratta di una tecnica di marketing attraverso la quale le aziende promuovono i loro prodotti come eco-sostenibili, con il duplice scopo di influenzare la scelta dei consumatori e di mascherare l’impatto ambientale negativo della loro produzione.
Il Forum Italiano per la Finanza Sostenibile ha pubblicato un documento attraverso il quale suggerisce alle aziende e agli investitori le metodologie per evitare questo fenomeno e tutelare la credibilità del mercato che punta realmente alla sostenibilità ambientale. Tra le regole più importanti troviamo la necessità delle aziende di stabilire gli obiettivi di sostenibilità e comunicarli nel modo più trasparente possibile e ancora, la descrizione del percorso per raggiungere gli obiettivi prefissati e l’indicazione esplicita della scelta degli indicatori per monitorare il raggiungimento degli obiettivi.
I consumatori invece, in che modo possono riconoscere se ciò che consumano è realmente sostenibile? Semplicemente informandosi: è bene fare attenzione agli slogan “green” comunicati in modo troppo enfatico; fare attenzione alle comunicazioni vaghe come ad esempio “amico dell’ambiente”; informarsi sulle reali certificazioni ambientali in possesso dell’azienda che propone prodotti eco-sostenibili.
Il fenomeno del “greenwashing” è un fenomeno negativo che ricade su entrambi le parti: le aziende che utilizzano questa particolare tecnica di comunicazione, rischiano la loro reputazione in termini di affidabilità con la reale conseguenza di rendere maggiormente diffidente il consumatore, oggi ancora più attento alle tematiche ambientali, il quale difficilmente, sceglierà un prodotto o un servizio presentato in modo ingannevole.
